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一次漂亮的房地產新品牌廣告策劃
作者：采納品牌營銷 時間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
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一、房地產營銷的普遍難點
起初我們以為房地產營銷比較簡單，至少比常見的保健品、藥品等日用品簡單，但是， 當我們深入其中的時候，才發(fā)現(xiàn)房地產營銷的難度是相當大的。采納公司的客戶以日常用品、服務業(yè)為多，產品及服務行業(yè)品牌營銷策劃的經驗與成功案例較多，但房地產品牌營銷經驗甚少。所以，天健花園的發(fā)展商找到我們的時候，說句實話，策劃人員確實有些擔心。
我們搜集了大量的房地產營銷案例來研究，得出以下結論——這幾條結論對許多地產商來說可能都具有一定的普遍性：
1、房地產與普通日用品最大的不同是投資風險大，一旦失敗，再啟動幾乎不可能，而日用品“東方不亮西方亮”，甲市場不行，乙市場說不定火爆。而房地產的市場區(qū)位是不可能改變的，例如北京人到深圳來買房的幾率很低很低。
2、房地產銷售很像時裝銷售，銷售周期非常短，一過時可就慘了，即使打折也難以銷售。所以房地產對營銷的速度要求非常高。
3、房地產對于個人消費來說，屬大宗交易，消費者購買決策復雜、慎重、多變，很多營銷及地產本身的細節(jié)會影響到銷售。
4、宏觀經濟對房地產的影響非常大，政府股市波動、金融風波、通貨膨脹、金融政策、政府政策等等無一不影響房地產的營銷。
5、房地產是典型的一對一營銷，銷售人員的作用亦較其它產品較大。
6、原來房地產公司可以圈好地方，靠一些效果圖來買樓花，即所謂“期樓”，但隨著市場競爭的加劇，現(xiàn)樓越來越多，房地產經營成本陡然增大。
7、房地產市場是中國新興的一個市場，市場較不規(guī)范，“爛尾樓”、貨不對版、按揭糾紛、廣告夸大其辭等等比比皆是。房地產是目前中國消費者投訴熱點之一，市場信心普遍不足。
……
還有很多，在這里就不一一闡述了。實際上，我們要策劃的天健花園所面臨的困難也是相當大的：
1、當時正值亞洲金融風暴，香港的買家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承，深圳的樓市有不少消費者是香港人。此時，樓市的低迷會非常影響天健花園的銷售。
2、天健花園雖然地處新市中心區(qū)，但就在離它不到十米之遙的另一處房產是萬科的城市花園，萬科是深圳著名地產商，而城市花園是其力推的名牌樓盤，對手還是比較厲害的。
3、天健公司雖然是深圳老牌地產商之一，但原來是市政公司，品牌推廣起步較遲，天健花園是他們的第一個精品樓盤，尚不能為消費者所全面認知。
4、天健花園是精品樓盤，造價較高又地處新市中心區(qū)，因此地價也較高，起價、均價、總價都是比較高的。
5、天健花園是自己銷售樓盤，沒有請中介公司代理，許多營銷基礎管理工作都自己運作。
但是，天健花園的優(yōu)勢也是非常明顯的：
1、天健花園的整體設計、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如會所、車庫人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等，整個社區(qū)的設計在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆。
2、天健花園的發(fā)展商天健集團伴隨特區(qū)成長走過了十年的發(fā)展歷程，實力雄厚，信譽卓著。
3、發(fā)展商準備以天健花園來創(chuàng)品牌的，因此在房屋的戶型、配套設施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等等都精益求精、用足了心思。
4、位居新中心區(qū)，周邊配套：銀行、郵局、學校、幼兒園、購物中心等等相當完備、成熟，交通也較方便。
優(yōu)勢還有很多，不一一列舉，我們在詳細分析了天健花園的優(yōu)勢之后，策劃人員與客戶、商戶共商量，先開展消費者調研，并把調研作為此次地產營銷的開如。
二、售前調查巧妙營銷
在開展市場調查之前，我們就想，能不能擺脫一般調查的俗套，將天健花園的營銷巧妙地融進去，使被訪者能夠成為將來的買家呢？
于是我們創(chuàng)意了“傾聽你的聲音，設計你未來的家”公關調查活動。我們和客戶向天健花園的潛在用戶發(fā)出邀請，請他們來參加調查座談會。我們精心設計了問卷，巧妙地將天健花園有關介紹融入其中，對潛在用戶進行測試，同時展開對話，請他們評述對目前房地產的看法。會后，請他們參觀了正在建設中的天健花園。座談會連開數場，非常成功，不僅使我們對廣大買家有了較深的了解，同時，我們亦向買家將天健花園特色、尊重人性的設計、完整的規(guī)劃、未來的潛力等做了詳盡的介紹，買家提出的許多意見以及好的建議準備采納，增強了買家的參與感，使買家對即將公開發(fā)售的天健花園產生了極為濃厚的興趣，并且增強了信心。
從這次運作中我們悟出：由于房地產是屬于大商品，對于買房者其實是需要發(fā)展商同他們進行多層次、多渠道、多方式較為長時間的溝通。而我們現(xiàn)在地產商往往靠兩種溝通方式：一是廣告，二是售樓人員，所以效果往往并不理想。而此次座談深入淺出、形式活潑，不僅將潛在用戶記在名下，更為將來的售樓打下良好基礎。
三、策略是致勝的關鍵
在經過內外調查后，創(chuàng)意人員集中銀湖度假村開封閉式創(chuàng)意會，在創(chuàng)意會上，我們得出了以下推廣策略：
1、綜合天健花園的在各方面的優(yōu)勢，必須以一個非常有震撼力的主題入市，這一主題，不僅對競爭者造成壓力，更使人們對天健花園產生巨大的好感與關注度。
2、推廣分三步推動，第一步以高屋建瓴之勢使人們對天健刮目相看，全面系統(tǒng)地介紹天健花園，在設計上要突破以往的房地產廣告以樓盤為主的設計風格，展現(xiàn)天健花園非凡的建筑理念，輔以軟文、專題片，使人們對天健有充分的認識。
第二步結合現(xiàn)場促銷，從更深入、更細致的角度向消費者展開訴求，并站在消費者的立場來說話，使消費者產生強烈認同，讓觀望的人群產生購買行為，此階段促銷是關鍵。
第三步以烘托熱烈氣氛為主調，講業(yè)主入伙、歡度節(jié)日等喜慶場面，溫情洋溢，讓人動心，爭取尾盤銷售的佳績。
3、在售樓處做展銷，增強現(xiàn)場熱賣氣氛。
4、在推出房產廣告的同時，輔以企業(yè)形象廣告，讓消費者產生相當高的認可度與信任度。
5、向白領人士展開訴求，訴求他們的成就身份與天健花園相吻合。
6、將廣告、現(xiàn)場促銷、新聞報道，一對一營銷、公關活動等營銷工具全面結合，在短時間內形成立體的傳播效應。
經過反復的創(chuàng)意，一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打廣告語是“天健花園——處處好風光”。圍繞著“天健花園——居住文化代表作”，我們決定從三個層面展開訴求：
1、我們覺得賣房子，不僅僅是賣房子本身，而同時在賣發(fā)展商的建筑理念，而消費者會根據這些理念來判斷發(fā)展商可靠度、可信任度，來判斷發(fā)展商是否高瞻遠矚，所以廣告應訴求發(fā)展商的眼光與建筑理念。
2、以“居住文化代表作”，可以競爭樓盤展開對比性訴求，使消費者對天健有更深刻、更全面的了解。
3、可樹立天健花園高檔精品樓盤形象。
于是第一波廣告攻勢展開了。
廣告以《今年夏天的熱點話題：天健花園即將隆重發(fā)售》開篇，廣告的設計非常新奇，豎起來的半版，全版鋪滿一片手工繪制的草坪，文字設計成從草地挖出來的效果，視覺沖擊力很強。系列廣告全是以一片綠草坪鋪底，形成強有力的記憶點。第二篇《好房子經得起時間的考驗》，在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔……天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對比，告訴消費者，天健花園“以為你建筑不朽的大地樂章”為己任，精心建筑好房子。
文案：《好房子，經得起時間的考驗》
一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內在的品質高貴，這才是最實在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價值觀念，為你建設一棟棟的好房子。我們相信，歷經數年之后，你一定會感到選擇天健花園沒有錯……
然后文案以三位消費者的語言引領全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃”、“營造溫馨的配套設施”、“一個講文明、講文化的社區(qū)”，緊隨“建筑名作”之后，又連續(xù)推出了名畫篇《你為什么不能擁有這些名畫？》、名車篇《難道天健花園在舉行國際名車展？》、名酒篇《選擇天健花來搞賞自己》最后壓卷之作是《名作篇》在畫面上依次出現(xiàn)了大師的名作，如巴金的《家》等，《請您閱讀，這部居住文化的代表作》，第一波廣告刊出，以其獨具匠心的設計，生動優(yōu)美的語言，主題鮮明，一氣呵成，引發(fā)了市場極大反響，并引出幾大報章記者的、專業(yè)地產人士的關注，評點文章陸續(xù)登出，同時配合造勢軟性介紹文章如期見報，更添了一份熱鬧，天健花園，短期造勢成功，銷量創(chuàng)了新高，平均一周約銷售14套房子，給低迷的樓市注入了強勁動力。
第二波，主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產生購買沖動，借天健十周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動”，并在第一波廣告的基礎上對各個細了作進一步深入描寫。
《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》文案從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，《耳篇——禁止入內，您可以從此耳根清靜》文案講人車分流，汽車不用進入院內，直接進入地下車庫，講述天健花園人性化的設計。
《花碟篇——有他們陪伴，您的房子不會孤獨》
講述天健花園配套設施的完善。
《鳥籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》
講述沒有防盜網，一樣很安全。
《搖籃篇——為了孩子，我們愿意花更多的錢》
講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設施。
《天平篇——這臺天平，衡量天健花園的價值》
文案訴求天健花園的價值不因時間而下降，反而在此低迷期，如此價格具有很強的增值空間，第二波最后一篇廣告以整版的企業(yè)形象廣告落筆《扎根深圳，建設美好中國》，一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。
整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達九成。
第三波廣告，以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活今天開始》開篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《禮花篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》篇篇出彩，將搬進天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。
歷時十個月，天健花園一路旺銷，并完成了樹立品牌的初步目標，而這套系列以其獨特的創(chuàng)意不僅贏得了業(yè)內人士的欣賞，更獲得了更好的市場效應。1999年—2000年，《IAI中國廣告年鑒》將天健花園部分廣告收錄其中，以供更多的人參考。